Novice RSS icon

Večzaslonskost - deljena pozornost na več zaslonov hkrati

21.1.2015
Čas pred TV in računalniškimi zasloni se vse bolj izenačuje. Raziskava YuMa in Nielsna kaže, da lahko doseg povečamo za 6 % brez povečanja proračuna, če 20 % TV proračuna prenesemo v večzaslonski digitalni miks. Večzaslonskost (multi screening) in nenehno preklapljanje med njimi je predvsem prisotno pri mlajših ciljnih skupinah, kjer je delež pametnih telefonov in hkratno spremljanje TV in interneta največje. Interakcija na več zaslonih povečuje afiniteto.

Ob spremljanju medijev dobimo občutek, da je digitalno edina prava stvar. Na nekaterih trgih to zagotovo drži, še najbolj v Aziji, kjer je »ljubezenska afera« z mobilnimi napravami najbolj razširjena, a kljub temu npr. v Veliki Britaniji TV ostaja najpomembnejši zaslon in vse kaže na to, da bo tako tudi ostalo. Potrošniki v Veliki Britaniji povprečno na dan preživijo 148 minut pred TV ekranom, globalno povprečje znaša 113 minut, najmanj časa pa TV posvetijo v Vietnamu, in sicer 69 minut na dan (Ash 2014).

V Sloveniji je stanje takšno: medtem, ko potrošniki gledajo TV, jih 17 % uporablja internet prek računalnika, 15 % pa prek mobilnega telefona oz. tabličnega računalnika, kažejo podatki raziskave TGI (target group indeks). Skoraj 12 % jih medtem posluša radio, le 7 % pa jih komentira program na socialnih omrežjih. Sodeč po TGI-ju slovenski potrošniki pred TV na dan preživijo povprečno 137 minut. Le 7 % jih na internetu išče informacije o izdelkih, ki so jih videli v TV oglasu. Podatki IAB Europe kažejo, da je večopravilnost močno prisotna v življenju Evropejcev – 37 % uporablja internet na več kot eni napravi in kar 48 % jih je na spletu, medtem ko gledajo TV. Tretjina vseh, ki hkrati uporabljajo TV in internet pravi, da je njihova aktivnost na internetu pogosto povezana s TV programom, ki ga spremljajo. Čas, ki ga potrošniki preživijo na internetu, se počasi izenačuje s tistim, ki ga preživijo pred TV, zlasti je ta trend v prid interneta opazen pri mlajših ciljnih skupinah. Evropsko povprečje je 16,8 ur na teden pred TV in 14,8 ur na teden na internetu (IAB Europe 2013), najnovejši podatki za Slovenijo pa so še bolj primerljivi – 16 ur na teden pred TV in 15,9 ur na teden na internetu (TGI).

Medijska potrošnja
Povprečna tedenska potrošnja po medijih, vir: IAB Europe

Navade gledanja televizije so danes drugačne kot so bile pred leti, predvsem zaradi porasta interneta, rasti fenomenov, kot so »družabna TV« (SocialTV), preklapljanja med zasloni in podobno. Tako lahko potrošniki TV vsebino konzumirajo na različne načine, komentirajo videno, kritizirajo ali pa so le del dogajanja na njim lažji način. Na družabnih omrežjih ljudje pogosto razglabljajo tudi o tem, kar so videli na TV oz. kar trenutno gledajo (npr. komentiranje športnih dogodkov, talentov, gostilne, kmetije ipd.). Na ta način se lahko čutijo povezane s komerkoli, ki deli z njimi interes, izvedo več o vsebini, ki jo spremljajo, igralcih, blagovnih znamkah in drugih povezanih temah (Aceves in Achar, 2014).

Trenutno je TV oglaševalska vsebina predvajano linearno in homogeno – vsa gospodinjstva, ki gledajo isti kanal, vidijo isto vsebino in iste oglase. V tujini je Sky z uvedbo AdSmarta to spremenil in s tem omogočil gospodinjstvom na različnih geografskih področjih prikaz različnega oglaševanja, prilagojenega njihovim interesom oz. preferencam. Če si predstavljamo, da so vse tehnološke omejitve interakcije v realnem času odstranjene, bi se nenadoma pametni telefoni lahko povezali s televizijami in TV vsebina bi lahko bila targetirana in prilagojena v realnem času. Kar naenkrat bi tako TV postala nekakšna igralna konzola in dnevi pasivnega, »naslonjenega nazaj« medija bi bili mimo (Elkington, 2014).

Medijska potrošnja
Vir: Bigmotive.com

Odličen in uspešen primer uporabe večzaslonskosti je McDonald'sova aplikacija »Olimpijske igre v realnem času«, ki je leta 2012 doživela velik uspeh. Kitajskim potrošnikom so z njo želeli približati olimpijske igre, ki so se odvijale v Londonu, in ohraniti olimpijsko atmosfero, ki je vladala štiri leta prej v Pekingu. Aplikacija je z GPS-om in senzorjem zaznavanja gibanja omogočala virtualno tekmovanje z olimpijci simultano prek mobilne igrice, medtem ko so gledali prenos v živo na TV zaslonih v katerem koli McDonald'su na Kitajskem. Tako so se gledalci s to mobilno igrico lahko prelevili v športnike oz. njihove junake. Kampanjo so podprli s TV oglasi (16,4 % oglaševalskega proračuna), spletnim in mobilnim oglaševanjem (75 % oglaševalskega proračuna), sama izvedba oz. produkcija aplikacije pa je znašala slabih 9 % proračuna (640.000 USD). Rezultati kampanje so bili več kot 3 milijone prenosov aplikacije, več kot 7,5 milijonov igranih iger, aplikacija pa je bila omenjena v več kot 600.000 objavah na kitajskem socialnem omrežju Weibo. Cilj McDonald'sa je bil dvig prodaje za 10 %, s kampanjo pa so ta cilj uspeli podvojiti. Za uspešnost tovrstnih akcij je pomembno, da tehnologijo naredimo nevidno – medtem, ko so uporabniki uživali v realno časovni interakciji, niso razmišljali o kompleksnosti tehnologije, ki je potrebna za izvedbo. Interakcija na več zaslonih povečuje afiniteto – s povezavo mobilnih telefonov in TV so občinstvo spremenili v športnike, 28 % potrošnikov je tekmovalo drug z drugim. Kitajski trg predstavlja za takšne povezave odlično priložnost, saj so kitajski potrošniki eni najbolj entuziastičnih »posvojiteljev« spletnih iger (Woo in Han, 2013).

Kljub vse pogostejši večzaslonskosti pa TV še vedno ostaja pomemben medij, ki ji kljub vsemu posvečamo največ pozornosti in kjer še vedno dosežemo največ potrošnikov. Ko ljudje uporabljajo več zaslonov hkrati, obstaja več stvari, ki lahko potencialno pritegnejo njihovo pozornost, vendar je pomembno, da so zmožni »slediti« le enemu zvoku naenkrat. TV je tako edina zvočna sled v prostoru, saj so sekundarne naprave skoraj vedno tihe. Ko pa posameznik želi poslušati te naprave, kar se dogaja redko, TV da na pavzo, ga stiša oz. ga ugasne. Ob tem se zdi vprašanje o vpletenosti manj pomembno kot to, kateri so tisti zvočni spodbujevalci, ki pritegnejo pozornost potrošnikov na oglase, ter kako oglas deluje, ko ga potrošniki vidi le deloma. Pritegovanje pozornosti z večjo glasnostjo vsekakor ni pravi odgovor, saj lahko učinkuje nasprotno. Raziskave kažejo, da večina zvočnih spodbujevalcev temelji jeziku oz. izbiri besed, ki pritegnejo pozornost (Goode, 2014).

Tehnične novosti so spremenile načine potrošnje TV, kar pa je vplivalo tudi na TV oglaševanje. Novostim, povezovanju in napredku navkljub pa TV še vedno ostaja osrednji medij in medij največjega dosega. V želji po uspešnosti in učinkovitosti oglaševalskih akcij pa ne smemo zanemariti pomembnosti večzaslonskosti in vse večje penetracije sekundarnih zaslonov.

Teja Šulin Podkrajšek, medijska načrtovalka

Viri:

  • Culture and the Second Screen, Salvador Aceves in Isaac Achar, ARF Experiential Learning, 2014
  • McDonald's: Real Time Olympics, Jamo Woo and Icy Han, NM Digital, 2013
  • Mediascope Europe, 2013
  • Multi-screen video increases reach, YuMe in Warc, 2014
  • Real time interaction: The second screen, Tim Elkington, Market Leader, 2014
  • TGI, 2013/2014
  • TV planning: How ads work in multiscreen viewing, Dr. Ali Goode, Admap, 2014
Nazaj na seznam