Spodnji zapis se bo marsikateremu izkušenemu marketingarju zdel banalen, a medijci pri vsakodnevnem delu opažamo, da se je kljub vsemu najnovejšemu znanju in informacijah, ki jih skušamo pretvoriti v prakso, občasno smiselno vrniti nazaj k osnovam, da bi lahko zgradili še boljši celovit sistem komunikacijskih aktivnosti.
Eden ključnih parametrov medijskega brief-a je definicija ciljne skupine, ki jo medijci potrebujemo za pripravo ustrezne medijske strategije in taktičnega medijskega načrta. Ker se zadnjih nekaj let vsi marketingarji posvečamo predvsem specifikam in novostim v digitalnem oglaševanju, opažamo, da ciljne skupine, ki nam jih posredujejo naročniki, vedno bolj sledijo možnostim ciljanja na digitalnih kanalih in pogosto ne ustrezajo možnostim ciljanja na ostalih, nespletnih medijskih kanalih.
V nadaljevanju bomo predstavili, kakšne so možnosti ciljanja na posameznih nespletnih kanalih (offline) in katere specifike kanalov je potrebno še upoštevati pri njihovi izbiri. V tem delu se ne opredeljujemo do tega, kakšen medijski miks je najprimernejši, saj je nabor kanalov odvisen od več dejavnikov, ne samo od ciljne skupine.
Denimo, da pripravljamo kampanjo za promocijo sončnih elektrarn za zasebne investitorje. Naročnik želi, da ciljamo posameznike, ki načrtujejo gradnjo hiše ali obnovo starejše hiše, so okoljsko ozaveščeni in niso cenovno občutljivi. Za potrebe medijskega planiranja moramo to ciljno skupino opredeliti tako, da bo merljiva z raziskavami, ki jih uporabljamo medijci (najpogosteje gre za demografske podatke). Po analizi ciljne skupine v razpoložljivih standardnih raziskavah (TGI oz. Brandpuls) in po pogovoru z naročnikom se odločimo, da bodo naša medijska ciljna skupina posamezniki stari od 25 do 59 let, torej aktivna populacija, za katero je nadpovprečno značilno, da se ukvarja z gradnjo/nakupom/obnovo nepremičnine.
Kakšne so torej možnosti za ciljanje, ki ga lahko izvajamo na posameznih medijskih kanalih?
Televizija
- Prava kombinacija TV kanalov
- Pred planiranjem z raziskavami, ki jih imamo na voljo (AGB Nielsen, TGI), določimo najboljši TV miks, torej nabor najprimernejših TV kanalov za našo ciljno skupino. Vedno skušamo kombinirati kanale z visokim dosegom in tiste, ki imajo nadpovprečen indeks afinitete na naši ciljni skupini ali so vsebinsko primerni.
- Planiranje oddaj, ki imajo najboljši indeks afinitete na naši ciljni skupini
- V medijski načrt vključimo oglaševanje v oddajah, ki imajo nadpovprečni indeks afininete na naši ciljni skupini. Včasih te oddaje nimajo najvišje gledanosti, a za njih smatramo, da jih v veliki meri gleda naša ciljna skupina.
- Planiranje oddaj, ki so vsebinsko primerne
- Nekdo, ki prenavlja dom, bo tudi na TV bolj verjetno gledal oddaje o prenovi doma, zato jih vključimo v medijski načrt.
Ostale objave enakomerno planiramo v celoten program kanalov, ki smo jih izbrali.
Tako načrtovalci kot naročniki moramo opustiti subjektivno presojo o tem, katere oddaje gleda določena ciljna skupina. Upoštevati moramo, da je televizija medij zelo širokega dosega in da kanale z najvišjim deležem gledalcev spremlja zelo raznolika populacija. Tako bo oglas, ki ga bomo planirali npr. v osrednjih večernih novicah, poleg naše ciljne skupine videlo še veliko tistih, ki jih niti nismo želeli nagovoriti.
Oddaje z najvišjimi ratingi imajo običajno visoko gledanost v zelo različnih populacijah. Te so lahko ali pa niso primerne za nagovarjanje naše ciljne skupine. Na podlagi raziskav vemo, da imajo najbolj gledane oddaje pogosto visoko gledanost v različnih ciljnih skupinah.
Radio
- Prava kombinacija RA postaj
- Pred planiranjem z raziskavami, ki jih imamo na voljo (Mediana RM), določimo najboljši RA miks, torej najboljšo kombinacijo radijskih postaj z dobrim dosegom in nadpovprečnim indeksom afinitete.
- Geografsko pokrivanje
- Izločimo ali vključimo regije glede na želje naročnika.
- Planiranje terminov glede na navade ciljne skupine
- Aktivna populacija denimo radio največ posluša v času vožnje na delo in domov, zato objave za našo ciljno skupino koncentriramo v jutranje in popoldanske termine.
Tudi pri radijskem planiranju izbora postaj ne presojamo skozi prizmo subjektivnih ocen, saj imamo lahko znotraj ene ciljne skupine zelo raznoliko populacijo, ki preferira različne glasbene žanre in posledično različne radijske postaje.
Zunanje oglaševanje
- Najustreznejši format zunanjega oglaševanja
- Na podlagi raziskave (TGI) opredelimo, kateri OOH formati so za našo ciljno skupino najprimernejši.
- Geografsko pokrivanje
- Izločimo ali vključimo regije glede na želje naročnika.
- Določimo, ali bomo oglaševali nacionalno, lokalno, v urbanih okoljih, izven mest ipd.
- Kontekstualno pokrivanje
- Glede na vsebino oglasa planiramo npr. površine v bližini trgovin z gradbenim materialom, pohištvom ipd.
Zunanje oglaševanje je medijski kanal z visokim dosegom, ampak z zelo omejenimi možnostmi ciljanja. Največjo prednost predstavlja planiranje konkretnih lokacij, predvsem v smislu bližine prodajnih mest ali omejevanja na posamezne regije.
Tiskani mediji
- Najprimernejši mediji z vidika demografije ciljne skupine
- Na podlagi raziskave (TGI; žal valutne raziskave za tisk na slovenskem trgu trenutno nimamo) izberemo medije, ki imajo navadno dovolj dober doseg in nadpovprečen indeks afinitete na naši ciljni skupini.
- Najprimernejši mediji z vidika vsebine
- Ker je produkt, ki ga predstavljamo, povezan z gradnjo, izberemo medije, ki vsebinsko obravnavajo to tematiko, npr. gradbene priloge dnevnikov in nekatere specializirane edicije. Predpostavljamo namreč, da naša ciljna skupina pred začetkom projekta gradnje išče veliko informacij iz tovrstnih medijev.
- Regijska pokritost
- Če prodajna mreža naročnika ne pokriva celotne Slovenije, v medijski načrt vključujemo samo medije, ki imajo dober doseg v izbranih regijah.
Tiskani mediji nimajo tako visokega dosega kot televizija, radio in plakati, ponujajo pa bolj raznolike možnosti kontekstualnega ciljanja in umeščanja ter možnost vsebinske predstavitve produktov.
Pri klasičnih offline medijih imamo relativno omejene možnosti ciljanja. Najpogosteje gre za kontekstualno in vsebinsko ciljanje, sicer pa večinoma govorimo o planiranju in merjenju KPI-jev, ki jih lahko na določeni ciljni skupini dosežemo in ne toliko o samem ciljanju, kot smo ga vajeni iz spletnega programatičnega zakupa in PPC zakupa.
Oglase, ki jih bomo objavili na televiziji, radiu in na zunanjih medijih, je potrebno prilagoditi tako, da bodo nagovarjali najširši krog potencialnih strank. Čeprav bodo oglasi na teh medijih v nagovoru prilagojeni izbranim ciljnim skupinam, se moramo zavedati, da bomo s kampanjo sekundarno komunicirali še z vsemi ostalimi segmenti populacije, ki spremljajo masovne medije. To je vsekakor dodatna priložnost za krepitev zavedanja o blagovni znamki, saj raziskave kažejo, da ciljano oglaševanje pripomore predvsem k uresničevanju kratkoročnih prodajnih ciljev, za dolgoročno rast moči blagovne znamke pa je ključna komunikacija na širšem naboru medijskih kanalov. Ta nam omogoča nagovor posameznikov, ki jim moramo potrebo po našem produktu še ustvariti ali pa bodo naš produkt morda potrebovali pozneje v prihodnosti.
